文/蜉蝣

10月5日，在结束了长达四个月的漫长测试后，苹果App Store Search Marketing（ASM）——也就是竞价广告服务正式在美国区上线，距离老对手Google Play实施竞价广告以来已经过去了整整一年时间。

为了尽快推广这项服务，早在9月末预告竞价服务即将上线之时，苹果就曾宣布会为每一位开发者发放100美元的启动基金，用以支付在限定时间内购买关键词的费用。然而，竞价广告如何运作、细节以及效果几何等疑惑，仍阻拦着开发者是否要购买这项服务的决定。相对于美国区开发者的惴惴不安，中国区的因竞价广告服务还未上线，所以拥有着更多的考虑和了解时间。

而在给App Store竞价广告服务交钱之前，开发者普遍有以下几个疑问：

问：100美元是不是白给，没有附加条件吗？

答：100美元的确白给，但要出效果这只是杯水车薪。

100美元更多的意义是给提供开发者一个熟悉流程的作用，测验一下是不是真的起效果了。如果真的要做一个完整的投入回报测试，抓到最大化产出应当投入多少的具体数值，100美元可能远远不够。根据一些手游市场调研公司的共识，一项新推广渠道的回报率测试，大约需要5千到1万美元才能大致摸透。

所以，100美元用来熟悉一下操作流程就够了，真想要推广自家应用，这点钱还真的有点不够看。

问：那，100美元这钱是怎么被花掉的？

答：苹果竞价广告采用CPC方式，也就是用户点击了广告才会扣钱。

和Google Play的竞价广告一样，App Store竞价广告也采取了苹果和开发者都能接受的点击付费的方式。用户每点击一次，开发者预存的账户金额就会扣除相应金额，在没有竞价的情况下，这个方式是十分划算的。但如果很不幸，你的应用非常热门或者瞄上了大热的关键词，这个方式就有点不那么亲民了。

也就是说，如果要保证自家产品应用不被他人挤掉的话，大公司就要付出比小公司高得多的成本，苹果果然还是劫富不济贫。越热门的关键词越多人竞价，付出的价钱也就越高、甚至导致成本远远超过得到的回报。所以，在购买热门关键词以前，开发者们可得三思了。

问：听起来竞价广告非常耗钱，会买了热门关键词后，睡了一觉起来就欠苹果一套房吗？

答：余额扣光便会停止，不必担心倒欠苹果一笔。

苹果竞价广告原理是在用户点击之后才会产生费用，当开发者余额耗尽或不足时广告也会停止，没有欠费一说。这让开发者对于竞价广告有了一定的控制权，将成本保持在预期的范围内。同时，余额不足广告即止这一设计，也能够在一定程度上减少不怀好意者故意点击广告所带来的损失。

问：热门关键词太昂贵，自家产品本来就冷门，那应该买什么关键词？

答：苹果已经想到了这一层，会提供直观的关键词推荐。

苹果向来以封闭著称，但本次竞价广告的转变的确在数据透明上做出了不小的努力。目前，苹果已经与开放了关键词流行度查询的功能，开发者可以查询到特定关键词的流行程度与价格，对比权衡后再做购买哪个关键词的决定。

同时，在搜索框下方，苹果还会推荐相关联的热门关键词以供筛选。

问：购买关键词后，我可以自定义显示的广告详情吗？

答：很可惜，苹果为了保证广告和点击进入的应用页面内容的一致性，是不允许开发者自定义显示的广告详情的。

和Google不同，苹果会自行提取应用页面详情作为广告内容，想要把广告玩出花来是不可能了。同理，任何更改应用名称和描述的行为都会影响到广告的最终效果，必须慎重为之。

苹果直接提取应用内页详情作为广告内容的方式与Google不同，这也就意味着其同时也不适用目前多数广告的回报测试方法，具体效果还待真正使用过后才能明了。

问：竞价广告会有标记，那它的优势又在哪里？

答：苹果竞价广告可以让开发者针对特定用户投放。

在苹果限制了应用名长度和搜索机制后，竞价广告成为了目前最有效的增加曝光模式。根据目前信息，竞价广告可以选择特定用户年龄、iPhone还是iPad、是否安装过你的应用甚至是所在城市类型都能选择，尽最大可能锁定目标用户。

问：所以最后，开发者到底要不要购买竞价广告服务？

答：等App Store竞价广告在国区上线后，无论有没有100美元的启动基金，都非常值得试水一次。

当然，不同等级的开发者，采取的行动也会不同。单从游戏这一层面来谈，腾讯网易这一级别的巨头，必然会不惜代价将自家应用的关键词拿下，并且购买一些热门关键词增加曝光，而其余大公司也不会让自家主推应用的关键词旁落。所以对于中小开发者，首先应当做的就是先通过一些推荐的关键词试探用户反应，待效果良好后再加大投入。并尽可能避免蹭热点行为，毕竟，购买并无关联性的关键词仅能带来暂时的下载量爆发，实际对转化率并无助益，甚至可能出现反效果。

总而言之，虽然竞价广告尚有各种问题，但仍值得一试。实际上，这是一项应用在起跑线上的竞争。